發布: 2022.06.29

不久前，京東發布的消費者調研中顯示，消費者對于“健康可持續”的關注度位居榜首，58%的受訪者把“健康”選擇為最高關注事項。而京東站內的搜索動作和銷售情況來看，“無糖、低卡、低脂”等關鍵詞主動搜索量2年增長34%，低糖咖啡、低脂全餐品類連續兩年的年復合增長率高達460%。
尼爾森發布的《2021食品行業消費趨勢洞察》報告中提到，超過62%的中國消費者重點關注健康食品。隨著低脂、低卡成為新風口，代餐、蛋白粉、輕食的概念從小眾“破圈”，走向大眾。敏銳的資本聞風而至，這個賽道吸金無數。僅去年一年，粗糧、健身餐、植物基食品等健康食品品類就完成36起投融資，足見其賽道之火爆。
為何低糖低脂低卡等成為消費的新方向？


中國年輕人糖尿病患病率增4倍
《健康中國飲料食品減糖行動白皮書（2021）》指出，全球60%的糖尿病人口生活在亞洲，2019年中國糖尿病患病人數約為1.16億人，20年來，中國年輕人糖尿病患病率增長了4倍，“減糖”在中國消費市場可見一斑。
2017年國務院發布的《國民營養計劃（2017－2030年）》中，明確提出了“三減三健”的行動計劃，將“減糖”列入未來13年國民營養工作重點。
國家衛計委疾控局發布《中國居民膳食指南》的明確建議，成年人每人每天添加糖攝入量不超過50g，最好控制在25g以下，糖攝入量控制在總能量攝入的10%以下。然而當前我國人均每日添加糖的攝入量約為30克，距離25g建議標準仍有差距。


減肥需求的增加，催生健康飲食市場
健康飲食不是一味減少，而是升級成為平衡改善。消費者的觀念也正在發生改變，更愿意為食品原材料的品質化升級而買單，也因為營養成分更有效的組成和添加變得更“慷慨”。巨大的市場需求催生了許多相關產業，減肥代餐產業就是其中之一。在這種情況下，商家們費盡心機推出了各種減肥、代餐食品，甚至宣稱能夠短時間內快速減肥。
在這背后，是隨著人民生活水平的提高，肥胖人群正在顯著增多。全球肥胖人口從1975年的1.05億上升至2014年的6.41億，遠超過體重過輕者。其中，中國和美國是全世界肥胖人數最多的國家，目前中國肥胖、體重超重人數已達3.25億人。
隨著減肥的需求增加，消費者開始關注“養生”、“健身”、“抗糖”等健康的生活方式，購買低糖低脂產品當早餐、減肥“代餐”成為重要的消費場景，并且消費需求在不斷增加。
2021年中國消費者購買代餐粉月消費大多數在150-200元之間，占比37.5%，但是花費在1000以上的人也不少，占比3%，對于減肥健身人士來說，“吃得健康”的觀念已經超越了比多年之前“不吃餓瘦”的觀念。

女性對瘦身需求最為強烈，女性的纖體健身消費也較突出，除了這些，纖體健身產品同時和零食的需求都是非常大的。
對于瘦身來說，95后在纖體健身花費金額相對于其他年齡段人群更高，而80后對于養生是在不同年齡段人群排名第一，85和95后對抗糖的需求都有明顯的提升。
無論是減肥還是減脂，重要的飲食原則之一，就是制造熱量缺口，攝入的卡路里小于基礎代謝與運動代謝的總和。在此基礎上還要講求營養均衡、食物種類豐富。各種各樣的減脂飲食食譜應運而生，但大方向不變，依舊是以控制熱量攝入為前提，因此低卡低脂成為必選項。
曾有研究院對消費者進行了“減肥期間選擇哪些休閑食品”，進行了專項在線問卷調查。調研結果顯示，在減肥期間，有44%的消費者更愿意嘗試飽腹感較強且熱量較低的休閑食品，如即食燕麥片和全麥面包，另外有26%的消費者更愿意嘗試代餐類食品，同時在減肥期間，對于無糖、低卡、零卡食品有著更高的興趣。

健康飲食流行的背后
消費端來看，入口食品的健康養生需求，把消費拉向了一個全新的時代：消費者不僅要健康，還要精致的健康；不僅要飽腹，還要無負擔地解饞；吃下的不僅是一款食飲，更是一種新的生活方式選擇。
同時，行業外圍力量進一步反哺了消費需求。健康食飲的背后，是大眾對飲食科學性、可持續性消費的肯定。因此，產品端也在不斷發力，與健康食飲相關的專利技術不斷增加，2020年專利公開量達400多個。
?另一方面，行業規則也進一步得到完善。2019年7月，國務院印發《國務院關于實施健康中國行動的意見》，成立健康中國行動推進委員會，旨在鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標準。?最后，不論是行業賽道還是上游技術，資本也在不斷加碼。資料顯示，兩年以來，至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了億元級A輪融資。?健康食飲賽道的火熱并非單向，行業技術、資本市場、行業協會等多方力量共同積極促進行業發展，進一步反哺消費者的需求，形成良性循環，多重外圍力量的支撐也給了健康食飲賽道更多信心，行業未來可期。